【中国白酒门户】剑南春“名酒销售前三”的广告“翻车”。近日，宁波市奉化区市场监督局开出的处罚单:宁波新声文化传媒有限公司发布的剑南春广告涉嫌虚假内容，被罚款元。
剑南春“名酒销售前三”广告“翻车”
行政处罚决定书显示，2023年2月12日，宁波新声文化传媒在8块视频播放器内投放剑南春广告。广告内容有“剑南春中国名酒，销量前三”字样和剑南春酒图片，在广告下面还用小字标注“剑南春指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源:1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源:中国食品工业协会2023年度统计数据。”但由于广告中含有虚假内容，因此对当事人没收广告费元，罚款元。
事实上，剑南春这则广告在今年年初投放之时，广告中“销售前三”的说法就引起了许多争议。因为按照单品的排名，更准确的说法应该是:“剑南春水晶剑，中国名酒，销售前三”。但目前的广告语却给公众造成“剑南春公司排名中国名酒销售前三”的错觉。
作为此前被人称为“茅五剑”的剑南春，一直对重回“行业前三”保有“执念”，
剑南春官方公布的数据显示，2023年剑南春集团销售总收入突破200亿元。
而四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告（2023年）》显示，2023年，剑南春集团在四川企业100强中排名第62位，营收为亿元，同比增长%。
由于剑南春并非上市公司，其财务状况远不如其他上市酒企公开、透明。
公开资料显示，希望“重回前三”的剑南春，距离第三仍有一定距离。
据财报披露，2023年，白酒龙头企业贵州茅台营收1090亿元，同比增长12%，归母净利润524亿元，同比增长12%；五粮液营收662亿元，同比增长16%，归母净利润234亿元，同比增长17%。
剑南春在同行中逐渐掉队
曾经并驾齐驱的龙头企业经过白酒行业的黄金时期，早已分化巨大。2023年，洋河股份营收254亿元、泸州老窖营收206亿元、山西汾酒营收204亿元。
公开资料显示，剑南春的前身是1951年成立的四川绵竹地方国营酒厂，1996年组建成立“四川剑南春集团有限责任公司”。
天眼查显示，四川同盛投资有限公司是剑南春集团的最大股东，持股%，而四川同盛投资有限公司的实控人正是剑南春的董事长乔天明。
1968年，19岁中专毕业的乔天明参加工作，1982年进入剑南春酒厂，到2000年升至剑南春集团董事长兼总经理。
据了解，2003年，乔天明推动剑南春集团国企改制。2012年，乔天明推出一份职工股权信托计划，想将职工手中的《出资证明》换成《信托证明》，但此举被视为弱化职工股权，遭到了职工的强烈反对。
股改纠纷，导致迟迟未能上市，剑南春也逐渐在同行中掉队。
值得关注的是，今年4月，在大唐国酒生态园（二期）揭牌仪式上，剑南春曾表示，公司要确保在“十四五”末销售收入达到200亿元，力争达到300亿元。
试图通过全产品链拉动业绩
在当前白酒企业高端化结构升级的情况下，剑南春对从高端到低端的全价位覆盖，试图通过全产品链拉动业绩。不过，目前剑南春的核心大单品仍然是400元至500元的次高端产品水晶剑，该产品占剑南春80%以上的收入。
有业内人士认为，由于剑南春的品牌定位为次高端和中低端，因此产品存在提价难以及高端产品开拓不畅等问题。例如在产品价格方面，2023年至2023年，市场价从430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多时间内单价仅上涨了59元。
虽然剑南春在近年来也推出了千元级别高端产品东方红，但整体占比不足20%，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。
尽管剑南春在次高端领域实力强劲，但高端产品线打造与龙头酒企相比还有较大差距。加之次高端阵营扩容后，舍得、水井坊、郎酒、习酒、西凤等全国性名酒进一步下沉渠道，也导致次高端市场份额不断被蚕食。此外，近期也有媒体爆出剑南春产能不足的问题。要想突破高端化，剑南春须得一一清扫这些拦路石。
在当前白酒激烈的竞争环境下，剑南春要想“重回前三”，还要拿出真正的本领来，而不是靠打广告就可“重回前三”。
