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如何动销?白酒新品上市4种运营策略值得借鉴!

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-26  作者:于斐  浏览次数:204
核心提示:对于白酒新品来讲,竞争残酷到底该怎么办?前段时间,有位白酒企业老板找到我们蓝哥智洋国际行销顾问机构,公司生产的系列白酒在
 对于白酒新品来讲,竞争残酷到底该怎么办?
 
前段时间,有位白酒企业老板找到我们蓝哥智洋国际行销顾问机构,公司生产的系列白酒在安徽、湖北已有了相当的知名度,但在进军广东市场时,公司做了充分的人力、财力、物流、物力上的准备,也知道竞争的残酷性使市场推广不会一帆风顺,也有了一定的心理承受能力。
 
但几个月下来就是久攻不下,为此非常困惑和迷惘,希望我能指点迷津。
 
经过多方了解分析,最后我发现,就他们产品品质来讲是过得硬的,之所以遭遇困境,关键是欠缺卓有成效的市场运作手段,于是,针对他们的市场困惑我给予了悉心指点,对方得到很大启发。
 
其实,直面市场的残酷竞争,我们知道即使最好的公司也会有陷入困境的时候。这些困难可能是由于外界的力量所引起的。例如,新技术的出现、竞争者的技能或创新能力、经济不景气甚至影响出口市场、减少国际利润的美元汇率等等。但更多情况下是公司内部原因造成的。如一种纪律的失败、战略性的错误、组织上的“动脉硬化”等。对于每个公司来说,是一种要求高的,迅速变化的世界。但对于那些处在从小到大的发展过程中的公司来说,这种情况迟早会发生。正像大多数青年成长历程一样,遭到麻烦是常有的事。
 
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,表象上看白酒产品之间的功能性差异很小,但实质是白酒行业的产品绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单,香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学,在消费价值凸现上,单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求,也不会取得太大的市场业绩。
 
纵观国内白酒业,绝大多数的产品都是一上市就意味着退市,甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。营销缺少计划性和系统性,对市场的分析和掌控不精准,有游击嫌疑;同时对企业未来的发展方向和前景把握不准,夹生市场的增多,使得企业在新开市场上更为保守,小富即安现象制约了企业的发展。
 
很多白酒企业的产品结构极其不合理,甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装,特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种,加上大都是以单纯的产品促销为主,如:买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等方式,导致同一市场互相弱化现象很是严重,也直接刺激了串货和抬价的短期行为,导致市场混乱,不但降低了原有产品的消费价值,也在一定程度上损害了其品牌内在形象,结果主导品牌逐渐被弱化,优势产品难以培养出领头羊的基因。
 
很多企业选择经销、代理商的标准都没有,甚至就一条有基本网络和资金实力即可,市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了。
 
很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介,很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西,对于基本营销理念也显得陌生。
 
从白酒历史来看,白酒是一个典型的经济型消费品。那就是经济环境好的时候,白酒行业也随之繁荣;经济不景气的时候,白酒行业也容易受到波动。当前,欧美危机蔓延,整体经济不景气,市场销售,消费者购买力都受到了影响,是所有白酒企业面临的一个考验。同时,随着人们健康消费观念的不断增强,人们对食品安全的关注,“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识,对白酒整体销量也将会有所影响。经济危机所必然引起的通货膨胀或紧缩以及消费需求和消费者消费预期的下降,都会给企业的经营带来新的挑战。
 
白酒企业只有在单纯的产品促销实施基础上,将营销的本质上升为价值促销层次,才能真正为品牌服务,为企业增值服务,通过实效营销体系的建立,进行营销整合构成一个紧密的市场价值链。
 
白酒企业在目前的环境下,只有收缩战线,调整结构,强调投入产出比。虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一本万利”,但至少可以协助企业掌控事物发展的进程,至少可以保障企业进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦,更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活几率;同时,用低成本的方法,打造强势品牌,实属企业“过冬”自救的上上策;在当今的市场环境下,只有真正能引起消费者心理共鸣的品牌才有可能做强、做大。
 
就上述白酒企业老板面临的困境,我给他提了几条建议:
 
一、寻求市场空白点。公司要利用各种渠道了解市场信息,寻求市场细分和准入机会,避开对手的锋芒,想方设法利用联合政府、行业职能部门以及知名的行销顾问机构,利用营销组合手段,搜集市场动态给产品准确定位、提炼概念,制订能够落实的战术推广等,同时,了解所在区域经销商和消费者的各种需求,特别是人们的潜在要求及市场空白点。
 
一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。
 
另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。
 
很显然,互联网时代消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。
 
著名未来学家丹尼尔?平克说,未来要做好生意应掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。
 
二、采用渗透价格战。为了进入一个新的市场,争取潜在的顾客群,应先制订大大低于竞争对手的价格,将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。但随着技术改进和营销模式的创新,要及时变商业化的利益驱动为人性化的价值驱动,这样即使价格不变,也能保证长期取得相对稳定的利润额。
 
三、提供利润最大化。疏通销售渠道,结成战略合作伙伴关系,提供最佳的售前、售中、售后服务,严格挑选代理商,充分让利于他们。
 
四、开展生动促销战。要根据目标人群的喜好,有针对性的开展高频次的生动化主题促销,活动预告设计精细,尽量迎合当地人们的喜好和购物体验。
 
著名品牌营销专家于斐老师指出,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如白酒的口感、环保);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如白酒的文化背书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。
 
对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。
 
所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济:传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验经济则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
 
通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。
 
这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。
 
伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,白酒的品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。
 
综合上述情况看出,当一个白酒产品要进军其它区域市场时,面临的莫测常会干扰既定的方针与目标,这个时候,更多的需要白酒企业能审时度势、准确定位,在发挥优势中整合力量和资源,在与对手拼杀中不是围绕同质化来个你死我活,而是避实就虚寻求差异化,找准空白点,用前进路上的挫折来时时反省自己激发勇气的潜在动力,同时采用www.globrand.com各种卓有成效的促销手段诱导需求,那么,市场的前景终会豁然开朗。
 
 
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