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押注米酒,江记酒庄会再造第二个江小白吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-14  来源:雪球  作者:云酒头条  浏览次数:28
核心提示:自2018年以来,有许多白酒染红,在红酒品类中寻求扩张。而向来瞄准增量市场的江记酒庄,则开始淘米。据悉,近日,江记酒庄正式推
     自2018年以来,有许多白酒“染红”,在红酒品类中寻求扩张。而向来瞄准增量市场的江记酒庄,则开始“淘米”。
    据悉,近日,江记酒庄正式推出了研发5年的米酒品牌“蓑衣米酒”,并号称要打造“第一款米酒快消品”。对此,有业内人评价道,江记酒庄已经成功地将重庆高粱酒卖到了国际市场,而在米酒这个蓝海市场上,有可能复制“放弃存量找增量”的打法,试图再造一个“江小白”。
    随着低度酒饮时代加速到来,新兴酒类市场(鸡尾酒、花果酒、清酒以及米酒等)已突破百亿。其中,作为中国最早酒类的米酒,受众广泛,消费场景多元,存在巨大潜力的市场,但由于质量门槛不一,没有大品牌涌现,市场仍期待真正的爆款。蓑衣米酒抓住机遇,趁势切入。但目前,米酒行业仍处于“自酿自饮、店酿店销、地产地销”的初级消费形态,在米酒品类想要做到“第一”,这条路也并不好走。
押注米酒,江记酒庄会再造第二个江小白吗?
米酒切入低度酒饮市场的机会在哪里?
    在全球化对新一代年轻人生活方式的深度影响下,那些具有国际视野的新生代消费群渐成新主流,他们的消费习惯释放出一个新的市场信号——“新酒饮时代元年”到来。
在新的时代背景下,米酒有了新的崛起机遇。
    首先,酒饮市场对年轻消费群体的争夺将愈演愈烈,但大多数年轻人没有固定的饮酒习惯。一位新兴米酒品牌创始人认为,“80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性,他们对酒的感觉是要么觉得好喝,要么觉得潮。”
从《2018天猫酒水线上消费数据报告》中,也不难发现,低度酒饮市场的一些特点。
    多元化明显——梅酒、清酒等新兴酒类两年之间消费额增速达35%以上,酒水消费多元化明显。更关注口感——甜葡萄酒、果味啤酒受到追捧,且女性酒类购买力增长明显,客单价增速超过男性。看“颜值”——在“购买热度提升的高颜值果酒”这个板块,前5个品牌中,米酒品牌占据3席。
 
    这些产品拓展了传统烈酒(白酒、伏特加、威士忌等)没有安全触达的消费场景和需求。比如,精酿啤酒把啤酒的消费场景从大排档升级到精酿啤酒餐吧,米酒从街边或小作坊升级到环境优雅的烤肉店、海鲜店,低度酒类正在迎来多元化消费场景。
再者,新国潮来袭,国货品牌在年轻消费者群体中渐渐产生新的势能。
    瑞士信贷银行第八次年度新兴消费者调查结果显示,在18-29岁年龄段的中国消费者中,超过90%的受访者表示,他们计划在未来6-12个月内购买国产品牌。该银行中国消费者研究部门负责人查理·陈表达了他的惊讶,“中国更自信的一代消费者正在崛起。”
文化自信也催生了传统新审美的崛起。从李宁在体育科技与专业的基础上演绎潮流,以及“国民美食”老干妈走红全球,传统文化正在通过潮酷的形象表达年轻个性。
    传统审美上的变化,给米酒提供了成为新国货的可能。早在7000多年前米酒就已诞生,后因工艺不同分为醪糟、清米酒和浊米酒,可谓是中国人几千年来的超级文化母体。一旦找到合适的文化符号和场景去激活它,米酒行业会迎来重大突破。
蓑衣要做“第一款米酒快消品”,有戏吗?
行业痛点决定入场门槛。
    过去几年,总会听到市场出现新兴米酒品牌的消息。它们面向年轻群体,定位各不相同,有的主打二次元,有的主打轻奢,定价也从几十块到几百块不等。
    但好景不长,搜索百度相关米酒品牌的资讯,最新的行业动态停留在2017年。相比其他爆发增长的品类,米酒行业这两年缺乏亮点,也暴露出米酒生意不得不面对的诸多问题。
    第一,品质缺失。正宗的糯米酒是纯糯米发酵,生产成本高,且一直有工艺难题未突破。所以市场上售卖的米酒依然是作坊式生产,没有成熟的团队、工艺和设备等硬实力支撑,无法保证品质稳定。第二,线下渠道缺失。大多数米酒品牌集中在线上销售,没有进入线下餐饮和零售渠道,脱离实际消费场景,难以培养年轻人的消费习惯。第三,品牌缺失。目前市场上鱼龙混杂,对于沉寂了一段时间的米酒,要再树立品牌,还需要强大的品牌运作能力。
 
这些问题在无形中树立起行业的入场门槛,蓑衣米酒又有何解题之道?
    对比抢占时间节奏,蓑衣米酒要耕耘的是行业深度。喊出做“第一款米酒快消品”的底气,或许源于江记酒庄的实力支撑。
    作为江小白全产业链战略中的重要一环,江记酒庄占地800余亩,是目前重庆最大的高粱酒酿造基地。据蓑衣品牌负责人透露,江记酒庄米酒板块现已拥有20人的研发团队,在行业内有多年权威经验。
    蓑衣米酒技术团队成员也表示,米酒标准化量产长期受困于杀菌和存储两个技术难点。5年前,技术团队就开始投入研发,历经无数次试错,才解决了这两个技术难点。此外,企业目前已拥有行业领先的米酒技术和工艺设备,来保证品质稳定。
如果说技术高度决定行业深度,那么对消费场景的塑造则直接决定了市场的深度。
    对年轻人来说,米酒属于“爽点”产品。所谓爽点,是指需求能够得到及时满足。它比“痛点”更具吸引力的产品抓手。对比以往米酒的线上消费,没有即饮渠道的培养,不利于培养口味和品牌认知,仅仅在线上做一时的“网红”,无法触及新一代消费群体的核心生活方式。
业内人士杨承平曾表示,中国米酒的发展不仅要顺应年轻消费者的爱好,未来需抓紧做好消费者市场的培育,不能和消费场景脱离。
    随着商务宴请和街头低端小吃比重下降,火锅、烤肉、海鲜等中端轻餐饮、轻社交场景成为主流,新兴低度酒饮也打开了消费空间。因此,蓑衣米酒品牌负责人认为,米酒必须深入线下渠道,餐饮渠道,走上年轻人的餐桌,才有可能复兴这一中国传统味道。
据悉,除主流商超和国际品牌便利店外,蓑衣米酒还会将时尚餐饮作为主阵地,打造餐饮现饮、亲友聚会的新选择。
 
    此外,强大的品牌运作能力,是江小白不可忽略的团队成功因素。据行业人士透露,蓑衣品牌团队的成员都来自江小白,虽然江小白和蓑衣品牌定位不同,但对年轻群体的消费洞察,一直是江小白的强项,有江小白的品牌团队和营销资源背书,对于蓑衣米酒走上年轻人餐桌,将是强大的动力。
业内已有很多企业对米酒产品跃跃欲试,但江记酒庄这一步,也许是这片蓝海的先行者,具体怎么打,还要看蓑衣的后续动作。
压力与机遇并存的米酒市场,蓑衣能凭味道突围吗?
    蓑衣米酒一直强调“清甜可口”这一卖点,但在各种低度酒的竞争中,不仅需要承担巨大的市场教育成本和风险,还要面对黄酒、清酒等类似品类的压力。
    中国酒发展历史上,米酒和黄酒有很多类似的地方。作为国内四大酒种之一,黄酒市场的发展会不会挤压米酒的生存空间?
据智研资讯对黄酒市场的调研分析,黄酒产业有近200亿规模,以区域产品为主,大多集中在江浙沪一带;而日本清酒借助日式料理店在中国的发展,2008-2015年,仅出口中国的清酒便增长了3倍多。
面对众多低度酒竞品,蓑衣如何占领口味优势?
    蓑衣产品研发负责人介绍,黄酒、清酒,都是从米酒工艺发展而来,米酒是真正的中国最早酒类,之前已经有甜酒、酒酿、醪糟做了多年的口味导入,深植于中国人味觉深处,很容易被唤起。但黄酒口味受地域限制,清酒在中国还没有形成味觉记忆,这便给蓑衣米酒创造了口感探索的机会。为了满足年轻人的口味需求,研发团队在传统米酒工艺上进行改良,精细过滤杂质,才酿造出了清甜可口、米香浓郁的蓑衣米酒。
    蓑衣米酒面临的市场情况,压力与机遇并存,但其品牌负责人则认为,无论是创新还是转型升级,入局者们都会加速消费者对米酒的品类认知。“这对于目前尚不过1%的米酒产业来说,未免不是一件好事。对蓑衣和消费者而言,也都是值得期待的事。”
该负责人也坦诚,在成为“第一款米酒快消品牌”之前,蓑衣米酒依然要坚定地延续江记酒庄的味道战略——既要复兴中国传统文化的人情味,也要复兴米酒的传统味道,更要在酿造工艺上进行现代改良,贴近消费者的口感需求。
当被问到蓑衣是否要打造成第二个“江小白”时,负责人表示,这是两个完全不同的赛道,针对的人群和消费场景也有差异。但江记酒庄作为江小白酒业全产业链中的重要一环,是蓑衣发展品质的基石,也是实现品牌全国化的保障。
每个行业看上去都有壁垒,不过在某些层面上,它们又相互贯通。江记酒庄沉淀的实力,也许会为蓑衣创造意想不到的市场火花。
 
 
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