复工复产丨白酒市场回温，多家酒企设立新增长目标
【中国白酒门户】“白酒市场一天比一天好”，春节之后，全国消费场景复苏，白酒消费需求正加速释放。不少白酒企业近期披露，春节期间动销情况“超预期”。同时，白酒企业争相加速复工复产，定目标、签任务书。
来自酒企发布的2023年业绩快报数据显示，不少酒企进入200亿营收时代。在业内看来，随着白酒品牌集中度越来越高，消费者对名酒需求越来越大，业绩分化将更加明显，文化名酒、产区名酒和品质名酒的消费趋势也更明显。
白酒消费逐渐起势
从春节到现在，河南白酒经销商老李一直没有停止忙碌，对比春节前，发货量至少上涨一倍。“白酒市场一天比一天好，习酒、国窖、汾酒、国台、剑南春等出货量都挺大，一些产品货源紧张，已经感觉到了行业的春天。”她对记者说。
老李的店铺位于河南郑州百荣世贸商城，这里是当地白酒批发市场，近期进货出货的车一辆接一辆。“不少商户之前都不敢进太多货，担心卖不出去，没想到春节后白酒市场恢复得这么快”，她了解到，随着商务宴请、婚宴需求量增大，现在不少商户都缺货，价格也随市场行情有所调整。
白酒市场的热度，也在一些白酒企业披露的近期动销情况中得到体现。泸州老窖2月15日发布的机构调研活动记录表提到，近期产品动销总体较好，库存良性，价盘稳定；目前没有出现节后市场快速疲软的情况，消费复苏的态势有望在后续几个月甚至更长时间延续。
2月17日，五粮液发布的机构调研活动记录表中披露，1月公司主要产品动销和商家要货量呈现较好态势。按春节农历同比口径，五粮液产品发货量和动销量均同比实现两位数增长。
2月27日，今世缘发布的机构调研活动记录表显示，春节期间返乡潮等带动核心景区、核心商圈等消费热度恢复至疫情前水平，场景修复良好，动销甚至好于节前预期。其中国缘V3、四开和对开，淡雅和单开在100―200元的价格带销售增长不错。2月补库进度符合预期，从去年12月以来情况看，基本能完成去年底制定的新春大会战既定目标。
华安证券发布研报显示，近期调研多家白酒公司与渠道商，从春节反馈来看，超公司预期情况频发，“我们了解到水井坊井台、八号支撑动销超公司预期，泸州老窖预计同比增长个位数至双位数，超公司前期判断。”
同时，白酒线上市场也在起势。据万联证券研报，淘系、京东、拼多多三大电商平台今年1月酒类线上销售额较去年末整体回暖，1月三大电商白酒线上销售总额亿元，同比增加%，单月销售额创两年来新高。
调价控货保市场稳定
销量看涨的同时，部分酒企根据市场需求、库存情况，实施价格调整等举措。
中信证券研报认为，白酒消费呈现库存去化、信心回升态势，通过走访华北、华南、华东地区市场和终端发现，年后商务场景恢复背景下，剑南春水晶剑、洋河天之蓝、青花系列、泸州老窖等产品获得较高关注。
今年2月，泸州老窖接连有两个系列产品价格调整。其中，自2月8日起，泸州老窖特曲老字号产品实行“价格双轨制”，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格按照每500ml上调20元执行。
随后，泸州老窖1952又被传出实行产品配额制，2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内，52度500ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。自2023年3月20日起，52度500ml泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。泸州老窖方面回应称，此次调整是根据市场情况、结合产品自身库存情况作出的市场举措。
贵州珍酒也传出部分产品价格调整。有报道显示，自3月1日起拟调整珍酒部分产品价格，珍八打款价上调20元/瓶；珍五打款价上调20元/瓶；老珍酒打款价上调10元/瓶，价格调整的原因，与市场发展、产品供需情况、成本上涨有关。
此外，市场还传出汾酒已于2月初全面停止供货，并且计划停货20天；洋河停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单，恢复开票时间另行通知等。洋河方面回应称是正常销售行为，系根据公司整体规划和市场情况动态调整。
汾酒与洋河都是超级大单品战略的受益者。白酒分析师蔡学飞分析认为，上述酒企此举是试图通过减少产品数量来维持价格稳定，价格的动荡不仅会影响市场销售，还会动摇市场对于品牌的信心。现在市场逐渐恢复，经销商也急着出货回笼资金。在这样的情况下，主动停货可以实现稳价格、去库存等多重目标。停货也表明两家企业的市场销售情况良好。“停货不是最终目的，企业真正追求的应该是动销。”
为全年“立目标、定任务”
记者注意到，春节前后，白酒企业纷纷召开会议部署新一年工作，“立目标、定任务”也成为复工复产后的规定动作。
早在春节前，古井集团党委书记、董事长梁金辉表示，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发”。
节后开工第二日的1月29日，在今世缘2023年工作大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦表示，2023年聚焦高质量发展，锁定百亿营收目标。
1月30日，洋河股份发起“大干六十天，夺取开门红”春潮行动，而后召开的开年第一会“年度工作大会”上，洋河股份董事长、双沟酒业董事长张联东定下“做强二次创业的第二阶段，做优二次腾飞的第二曲线”的新任务、新方向。
2月6日，五粮液召开春季营销工作会，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦明确，2023年是公司高质量发展之年，着力打造五粮液营销铁军，确保一季度实现开门红、开门稳。同时，26个营销大区分别签署2023年度目标任务书。
2月8日，郎酒兼香战略发布会上，郎酒集团董事长汪俊林发布郎酒兼香战略，打造郎酒兼香成为第二增长极，争取2年至3年内实现郎酒兼香100亿元营销规模。
2月20日，在叙府酒业2023年经销商大会上，叙府酒业董事长熊吉表示，“十四五”期间将冲刺50亿元大关。
2月24日，在汾酒集团五届一次职工代表大会、四届一次工会会员代表大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂表示，2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年，这是汾酒首提“三个元年”。站在“200亿+”新起点上的汾酒，也定下2023年新经营目标，包括完成经营目标责任书订立的中高端产品销售收入占比、销售收入增长率指标等。
在业内人士看来，过去三年中国酒业保持正增长，特别是头部名酒增速迅猛，为当下酒企冲击更高目标树立了决心与信心。公开数据显示，茅台预计2023年实现营业总收入1272亿元左右，山西汾酒预计2023年实现营业收入260亿元左右，郎酒2023年末宣布进入200亿新时代，贵州习酒2023年实现含税销售收入超200亿元。
蔡学飞认为，中国酒行业已经进入200亿时代，200亿成为酒企进入第一线阵营的门槛，说明品牌集中度越来越高，消费者对名酒需求越来越大，背后是中国社交性用酒在扩容，简单来说，就是“喝酒少了，喝得好了，也喝得贵了”。中国酒行业朝着多元化发展，文化名酒、产区名酒和品质名酒正在成为消费主流。
“2023年中国酒业强分化趋势明显，市场份额进一步向强势龙头企业集中”，白酒营销分析师肖竹青认为，头部酒企业绩双位数增长确定性仍高，次高端及区域龙头企业考验核心根据地市场深耕能力，二线品牌和区域酒厂市场份额分化将进一步加剧，三四线酒企或将边缘化。此外，受市场预期好转等多重因素影响，下半年的中秋节后，有望成为酒业整体重回正轨道发展的节点。
