保健酒赛道拥堵 劲酒“贪杯”跨界 “十年不卖酒”豪言仅坚持了一年
【中国白酒门户】“劲酒虽好，可不要贪杯哟”曾是家喻户晓的经典广告词，劲牌也依靠其出色的营销影响力，用二十年的时间实现了百亿销售额。可在近年消费多元化的趋势下，保健酒市场增速持续放缓，并伴随着其他酒企不断加入保健酒阵营，劲牌不得不“贪杯”跨界以谋求新的利润增长点，涉猎酱酒时曾立下“十年不卖酒”的豪言，如今也已食言。
劲牌的“黄金十年”
劲牌的前身是成立于1953年的御品酒厂，八十年代酒厂陆续推出了很多保健酒，此后开始以发展保健酒为主要目标。到了1989年正式推出劲酒保健酒逐渐打开了市场。到1997年酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司。
其实，劲酒刚开发出来后，前期广告战略并不算成功。因为当时的劲酒定位为中药保健酒，而最初劲酒的广告词也都是在宣扬中药功效，这对于药酒来说，品牌名气越大，消费者就会把它当成是药，而不是酒，销量反而上不去。经过多次更改，最终诞生“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句经典广告词。劲牌也凭借此强大的营销影响力，2006年至2016年实现销售额稳定增长，公开数据显示，劲牌2023年销售额达亿元。
然而，在突破百亿大关后，劲牌的高速发展似乎遇到了瓶颈。相关数据显示，2023年公司营业额同比下滑至102亿元左右； 2023年实现销售额约107亿元。从行业数据来看也能印证。据华经产业研究院数据，全国保健酒市场规模近年增速不断放缓，2015年至2023年增速分别为%、%、%、%、%。
白酒专家杨承平表示，保健酒行业目前已处于趋于饱和的状态，劲酒市占率非常高，造成整个行业比较拥堵，增速也在下滑。
白酒行业专家蔡学飞则告诉记者:“劲酒最近几年的发展确实遇到了瓶颈，尤其疫情对于劲酒这类依赖渠道发展的企业影响特别明显。”并表示，保健酒行业虽与中国药酒同源的概念匹配，有广泛的消费与市场基础，但对于相对于酒类行业来讲属于小众市场，目前按行业测算大约在200亿左右，且存在着门槛低、缺乏头部品牌、小且散乱的问题。同时，保健酒品类的附加值并不高，导致企业的盈利能力不高。
“十年不卖酒”豪言仅一年便“光速打脸”
在保健酒行业规模增长逐渐放缓的趋势下，劲牌便开始采取一系列的跨界举措寻求突破， 在2016年亿元的销售额中，20亿元来自于公司跨界白酒的收入。
2016年，劲牌收购贵州台轩酒业有限公司，后更名为“毛铺健康酒业茅台镇有限公司”（2023年更名为“劲牌茅台镇酒业有限公司”），主要为劲牌旗下毛铺酒提供酱酒基酒。同年12月，劲牌再度出手，收购贵州茅台镇国宝酒厂。2023年投资宜宾六尺巷酒业，涉猎浓香白酒，同年入局西北清香酒企青青稞酒。
在2023年劲牌的挂牌暨投产仪式上，劲牌董事长吴少勋表示，劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。熟料，2023年8月劲牌便推出了名为“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”的首款纪念产品；2023年9月，推出了匠赏酱酒；今年7月，劲牌旗下神农架生态酒业将推出两款酱香新品，据了解，该两款酱香新品所使用的酒体均来自劲牌茅台镇国宝酒厂。
随着多款酱酒的陆续推出，“十年不卖酒”的豪言已不在。对此记者曾致电劲牌公司，截至发稿没有收到回复。
除劲牌外，另一保健酒上市公司海南椰岛也在进军白酒市场，并且显得更为“激进”。2023年3月，海南椰岛先是与四川宜府春酒业集团有限公司共同投资成立椰岛粮造(成都)酒业有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后与河北衡湖缘酒业共同打造草本老白干香型白酒；2023年5月与贵州糊涂酒业集团成立椰岛糊涂酒业公司。短短三个月的时间内，完成了对浓香、清香、酱香三大白酒香型的战略布局。
根据海南椰岛三季报显示，前三季公司酒类销售额亿元，同比增长%。其中，以椰岛海酱、椰岛封坛酒等为主导的白酒系列实现营收亿元，占酒类销售额的%，大有脱离保健酒主业的趋势。
可在近来酱酒热逐渐降温的趋势下，保健酒行业选择跨界真的正确吗？
蔡学飞指出，“保健酒企业在主业的市场机会还是有的，但如果涉猎酱酒其最佳的窗口期已经过去。我个人认为，除非是深入酱酒产区进行资源深度整合，坚持长期的精耕。企业还是要回归到产品的品质层面来获得消费者认可，而其他方面都充满了不确定性因素。”
对此，杨承平表示认同，并认为保健酒企入局酱酒是资本逐利的行为。“保健酒企业看到了酱酒的风口想乘势而上，这是正常现象。但目前酱酒已经降温，保健酒企业进入酱酒领域的风险系数较高。此时保健酒企业能不能发挥自身品牌、渠道等优势，则是降低风险、提高运营水平的重要考量标准。”
保健酒“围城”
钱钟书长篇小说《围城》中有这样一句话:“围在城里的人想逃出来，站在城外的人想冲进去，婚姻也罢、事业也罢，人生的欲望大都如此。”
在保健酒企纷纷跨界之时，其他酒企却正加码保健酒业务。山西汾酒的竹叶青、张裕三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、致中和、茅台集团的白金酒、五粮液集团的黄金酒等等，均瞄准了保健酒业务板块。蔡学飞指出，保健酒是传统的酒类细分品类，名酒从细分市场站位或从主流产品补充的角度，都会进行保健酒开发，保健酒是一个防御性市场。
而面临上述企业的竞争，曾依靠“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的广告语家喻户晓的劲牌，似乎已陷入进退维谷的两难境地。
“行业内普遍认为劲酒的成功，更多的是渠道的成功，可随着中国酒类渠道的衰退，真正的竞争是保健酒品类的创新。”蔡学飞进一步分析道，“可以肯定的是，劲酒的衰退短期内是难以改变的，主要原因是在消费多元化、碎片化的过程中，消费者对于传统保健酒品牌的老化有一定的抵触情绪。随着消费的升级，需要企业在品牌、文化、品质创新等方面做更多的工作。”
