谷小酒刘飞:白酒做到30-50亿才能上牌桌，但相比规模更看重支付转化与复购
【中国白酒门户】5年时间做到年销售约5亿规模的谷小酒坦言，白酒行业不到30-50亿还上不了牌桌。且相比以规模论英雄，好公司和坏公司的区分点，是在到达一定体量后，核心用户继续喜欢你的百分比。
作为一位从互联网行业转身进入白酒行业的创业者，刘飞反而不喜欢靠网红、亏损换流量的打法。其看重支付转化率和复购率两个指标，并称谷小酒的30/60/90天的平均复购率能达到33%。
“明年最大的愿望就是可以办一个5000个老用户的大party，让他们来参观数字化酿造基地。”刘飞说，“到时希望跟老用户来一起沟通品牌的未来规划。”
以下为对话节选:
谈产品:清香属试验性产品，梅子酒明年有新规划
财经网产经:会同时做浓酱清三个香型的酒企不多，谷小酒在三个香型的资源投入轻重是怎么设想的？
刘飞:谷小酒的清香型是试验性产品，像青年酒豪属于附赠销售。以后也不会再投入了，现有的卖完也不会再去推新品。
谷小酒之后还是以浓香型为主，酱香型为辅的结构策略。因为公司2023年最早做米粒产品时，就发现浓香在中国白酒消费中是“通杀”的产品，用户对浓香的认知程度更高，酱香是2023年以后，发现网上部分消费者很喜欢。
目前我们对浓香酒也建立了自己的生产基地。其实做酒和做饮料不太一样，饮料的产量往往更大，做酒只要品质做好，对量级需求不太迫切。
财经网产经:谷小酒的果酒梅醉为什么从部分电商平台“后退一步”？
刘飞:梅醉是顺带着做的。我们明年对梅子酒这个品类会有重大规划。因为觉得原来的产品做得不够好，之前的相当于跑了一个试验版。
财经网产经:以米粒系列看，100毫升/瓶的清浓酱香产品的单价差异只有5-8元左右。这个价格阶梯主要考虑的是工艺酿造吗？
刘飞:确实如此。另外，酱香酒是找供应链伙伴合作来生产。我认为代工是消费品一个很重要的环节，只要有独特的能延续下去的味觉记忆点，以及消费场景的需求存在。
财经网产经:以500毫升/瓶的容量看，除个别收藏类和高端产品，谷小酒旗下的盒装白酒，有很大一部分是在100-300元区间。而这个区间算是名酒系列酒和区域名酒的主阵地。谷小酒为什么要切这个市场？
刘飞:白酒第一考虑消费场景，第二考虑用户群体。我们推盒装酒的核心原因是它满足上述两个要求。另外，谷小酒的盒装酒有比较流行的宋代、国潮元素，符合目前互联网年轻人群的审美，和普通白酒“花花绿绿”的包装不太一样。
从购买渠道看，我们多走更便捷的互联网渠道，和传统盒装酒的经销商分销压货渠道不同。谷小酒有一个比较明确的用户圈层是互联网白领，他们喜欢有别于传统白酒的外观形态，且我们的酒体喝下去也对得起价格。
财经网产经:谷小酒的购买留言中有不少是年轻人买给父母的，也看到谷小酒在对200元左右的万里宋境云踪标注“高端礼赠长辈”。但这个高端是否和行业普遍认为的高端概念有区隔？
刘飞:苹果、华为、小米各自的高端产品，它们的价格体系肯定不一样。一款国产新能源三四十万的车，配置已经很好。但有的海外品牌自身三四百万才算高端。
传统白酒所指的高端意味着高价高利润和高品牌价值，且品牌运营时间长，消费者也认可。谷小酒的高端，并不等于是高价，更多指性能设计和酒体高端。且走的是特殊圈层渠道，售价没那么贵――在同类价格范围内，产品做到最好。
不同消费圈层对品牌的使用场景和体验感不同，有人专门喝茅台，是对茅台这个品牌有独特的场景体验需求，没有其他产品能替代。
谈运营:今年5亿目标已完成90%，但白酒30-50亿才能上牌桌
财经网产经:控价是传统白酒业的重点关注话题。但“破价”是很多新消费品牌在电商渠道遭遇用户差评的主要缘由。从谷小酒的店铺留言看，也有部分消费者会关注不同时段、不同平台的价格差异。谷小酒怎么看待由此而来的质疑？
刘飞:特斯拉这么大的公司，它的价格波动都会引起很强烈的议论。作为一个创业公司，谷小酒在这方面做的还算可以。
价格波动更多是特定时间段做的促销，这跟线上销售规律相关。而且很多品牌面临线上线下渠道冲突，有些酒企就会遇到线上卖的比给经销商拿货还便宜的问题，特别是酱酒各种甩货的时候。
谷小酒一般会采取策略把差价弥补，或者通过赠品抹平。但有时是平台通过优惠券自动把品牌的价格拉下来，这无法避免。
财经网产经:也有品牌吐槽过，自己被平台“绑架”促销，导致线上不怎么赚钱。
刘飞:要创业的心理准备得做好，企业的核心逻辑是赚钱，赚不到跟品牌力和品类切入难易程度等相关。
如果是愿意承受亏损来做市场份额，那品牌可能为了寻求曝光。但消费品靠网红长期带货比较危险。比如网红流量消失如何应对？本身产品的支付转化率非常低、复购率低，没有长期用户群体去支持怎么办。
消费品靠融资去亏损推广的事情已经发生，死了的例子也很多。我觉得消费品动销的基础就是支付转化率和复购率，这些做好就不需要网红带货。谷小酒30/60/90天的平均复购率有33%，而很多快速消费品连2%都不到，低于10%的也很多。
另外，从二手交易平台看，有些人甚至会加价购买谷小酒，个别特殊酒瓶的空瓶价格都很高。
财经网产经:有酒水行业创业者说，线上起家的酒水品牌，基本做到几千万就会有瓶颈。
刘飞:中国线上卖酒体量十亿以上的起码有20个。像醉鹅娘做红酒一年都有4亿多了。破亿的江小白、观云，以及果酒的落饮、贝瑞甜心、梅见。包括很多酱酒线上每个月都有两三千万。
把产品当成获客的硬件，如果觉得做到几千万遇到困难，很可能就是转化率和复购这两个指标下降，亦或是品类单一，用户喝腻了。
财经网产经:除了这两个指标，市场是不是还是以规模论英雄比较多？
刘飞:谷小酒不怎么投广告，但速度是一年增加一个多亿。当然线上占酒行业整体销售比例不高。白酒赛道里，年销售额不到10亿以上都算小，甚至十亿也很少。到30-50亿的时候才能上牌桌。谷小酒离上牌桌距离还很远。
财经网产经:谷小酒今年目标完成多少？明年有哪些愿望？
刘飞:今年5亿目标完成90%了，而且库存不到5000万。事实上，规模达到多少不重要，重要的是体量到一定阶段，还有多少核心用户喜欢你。
我一直认为，好公司跟坏公司的区别不在于规模、增速，在于核心用户喜欢你的百分比。谷小酒筛选核心用户，首先是注重年轻人对酒的心理需求――去翻用户评论，他们多是说谷小酒好喝又好看。
谷小酒团队的本分是先做好产品，并注重服务。不要想打规模“骗”投资人的钱。也不要拿差的产品去铺渠道――铺的越多死的越快。
明年谷小酒就成立5年了，我们争取在成都办一场5000人以上的老用户聚会。同时我们的数字化酿造基地也会建成，想邀请用户来参观，沟通下谷小酒的未来规划。
