论白酒行业的发展大趋势

      前几日晚，在长沙的华雅酒店，应客户邀请认识了贵州安酒集团公司的总经理李明先生，我是第一次认识李总，但因同处酒行，相谈甚是兴浓。攀谈中，李总介绍安酒公司经过资本并购后，现正在谋变。许是地缘的关系，对于安酒，虽然我身处行业多年，却不是非常了解。

      国内的白酒行业，这几年经历了很多的变化，原材料上涨、人力成本增高、货币通胀、非白酒产品挤压、消费税的增收、酒驾严打等等，无不对行业产生着巨大的冲击和影响，如此环境下，对于白酒行业的未来发展，可以说牵动着行业内每一个思考者的神经。面对当前的白酒行业，下一步的发展趋势是什么？成了我和李总的第一个话题。根据现在的发展态势和行业积淀，我们可以肯定，在未来相当长的一段时间内，白酒行业将呈现以下趋势：

      1. 白酒必将随着中国文化的传承而继续发展。

       白酒是中华老祖宗几千年传承下来的宝贵财富，中华文化渊源流程，已经形成了一些固

化的认知，在中国最基本的认知就是“无酒不成席”，而这种酒只有白酒，尤其在一些重要的商务和政务宴请场合，白酒不可或缺，摆上一瓶红酒拟或洋酒总感觉氛围不对，不像那么一回事。

       对于当前有些人对白酒的消沉论，我们认为大可不必，要知道文化的力量不是一两个舶来品就可以随随便便的改变掉的，甚至在一定程度上，白酒的文化正在改变着西方人的饮酒习惯，目前我们的白酒在欧美已经形成了比较好的市场影响，但这还需要我们的白酒企业对于我们的白酒进行大力的宣传和推广，要知道，在法国白兰地、苏格兰威士忌和中国白酒这世界三大蒸馏白酒中，只有我们的白酒是经过固态发酵的，固态发酵的白酒对身体的保健性更强。但同时，我们的白酒企业确实要对年轻消费者进行很好的引导和宣传，目前，已经有部分酒企意识到并进行了实质性的行动，如2009年，国窖1573推出了“冰饮风尚开启12℃奢华”的营销推广，就是对年轻消费者很好的市场引导。

       虽然目前红酒、啤酒、洋酒和保健酒都表现出良好的发展势头，但这不足以改变白酒在中国酒水行业的主导地位，但可以预见，今后的酒水市场会呈现出白酒主导，多种酒水并存的市场格局。

       其次，白酒作为老祖宗遗留下来的宝贵文化产品，在数千年的历史传承中已经深深地打上了中华民族的印记。业内有句说法：千年酒窖万年糟，酒好全凭窖池老。据说400年以上的窖泥，在阳光下呈现五颜六色，闪闪发光，为什么会出现这种奇观？至今还是个谜。经分析，老窖泥中的总酸、总酯含量和腐殖质及微生物种类非常多，特别是几百年的老窖泥，其中仅有意的微生物就达几百种，每克古窖泥含有上亿个微生物，并形成了一个庞大的微生物群落，光嫌气芽孢杆菌就占了相当大的比例。正是这些嫌气芽孢杆菌影响着粮糟的发酵和出酒的品质。窖池越老，微生物和香味物质就越多，粮糟发酵就越好，酒质也就越好。而这些物质不是仅靠高科技就能生产出来的，必须具有历史的沉淀和地理的优势。据说日本曾在我国买了一块“窖泥”，借用当今最先进的科学技术，分析“窖泥”中的成分，试图生产日国的五粮液，但那些微生物到了日本大部分都死了，到现在日本也没研究成功。此事在郎咸平教授的《日本人为什么偷不走茅台和五粮液》一文有精彩论述。

      第三，白酒作为中国传统的文化产品，是中华民族日常生活中不可或缺的消费品之一，其消费属性和地缘优势，使得白酒具有其他酒类产品无法比拟的高度抗风险性，2008年金融风暴中，当国内大多数行业遭受金融危机的冲击亏损时，白酒依然表现出了良好的坚挺势头，在金融危机中未遭冲击，成为支撑国内经济发展的一大强劲力量。白酒的高避险性和高价值不仅得到了业内诸多专家的认可，也得到了国内外资本的青睐，近几年国内外一些资本大鳄频频投资中国白酒就是很好的佐证。

      2. 具有深厚历史底蕴的白酒品牌将迎来良好的市场前景。

      中国白酒的历史源远流长，具有几千年的历史，距今约5000～7000年前的仰韶文化时期（原始社会新石器时代仰韶文化早期偏晚）就已经有了陶制酒具，距今4300年——2500年前后的大汶口文化时期，就有了酿酒的大陶尊，滤酒所用的漏缸，贮酒所用的陶瓮，和各种类型的饮酒器具等等。经过了数千年的发展，白酒的文化底蕴和历史已经深深的烙在了国人的心上，这已经成为固定的认知，这从近几年发展较快的几家白酒企业可见一斑。

      新中国成立以来，我国先后在1952年、1963年、1979年、1984年和1989年举办了五次评酒会。第一届评出四大名酒茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。第二届评出八大名酒五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。第三届评出八种名酒茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。第四届评出十三种名酒茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、西凤酒、泸州老窖特曲、双沟大曲、郎酒等。第五届评出十七种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、西凤酒、泸州老窖特曲、郎酒、宋河粮液等。这些名酒无不是具有深厚的历史文化底蕴，如剑南春提出的“唐时宫廷酒盛世剑南春”，国窖1573的可以品尝的400多年的历史等等。从近几年的市场表现来看，呈现良好发展势头的业大部分是这些品牌，而那些善于炒作的产品只是过眼云烟，难以形成长久的市场发展潜力。当年如日中天的金六福酒，如今的市场表现可谓一落千丈。

基于以上事实和市场表现，可以肯定那些具有深厚历史底蕴的白酒品牌将在中国的白酒市场上迎来良好的发展前景。

       3. 白酒行业的竞争程度将会愈加激烈，白酒行业的竞争水平将会愈来愈高。

       近10年以来，中国的白酒行业整体经历了快速发展时期，通过竞争和竞合，从一个传统的白酒行业升级为具备现代管理思想和现代营销水平的现代行业。但在这种升级过程中，竞争的力量和促进作用在行业彰显无遗。当前中国的白酒行业最低保持着一市一厂的规模，当其他快消品行业品牌高度集中的时候，没有理由不相信，即使具有数千年历史的白酒行业不遵循市场营销和市场竞争的基本逻辑，那就是行业必然会优胜劣汰、大吃小、快吃慢。

      除了白酒行业自身的激烈化竞争外，啤酒、红酒、洋酒、保健酒等酒水都在抢占中国的酒水市场份额，这几年啤酒中的青岛、燕京、雪花和哈尔滨啤酒等一线品牌都在全国跑马圈地，扩大市场份额。本土的劲酒、椰岛鹿龟酒等保健酒也在不断地秣兵厉马，进行攻击。红酒和洋酒通过多种途径亦在抢占消费者。非白酒产品的竞争加入在很大程度上强化着酒水行业的竞争态势。

      20世纪初期，秦池、孔府宴等产品通过广告营销斩获市场销量。今天白酒行业已经脱离了点上的简单层面上的竞争，而是进入到产品、价格、渠道、促销、团队、市场布局、资源配置、营销服务和品牌策略等方面的系统化竞争，讲究在单一营销策略方面的区隔性，讲究营销系统的匹配性，区隔营销系统制胜已经成为行业的共识。甚至高层次的竞争已经出现，即通过行业兼并和资本整合加强竞争实力，如2010年4月，江苏的洋河和双沟完成整合，通过强强联合实现资源共享、优势互补，进一步加强了苏酒在中国酒水市场的竞争力量。各种策略的综合化运用促进了行业竞争水平的提高，同时也提高了行业的竞争实力。

       4. 白酒行业的团队将在今后相当长时间决定着企业的发展和绩效。